Qui se cache derrière la marque Heerah Bijoux ? Naduyah crée sa maison de bijoux fantaisie haut gamme inspirée de sa culture.

Naduyah est une styliste bijoux qu'Indiya est heureux de vous présenter aujourd’hui. Cette spécialiste en Polki et Kundan allie dans ses différentes collections de bijoux un esprit design, de la légèreté ainsi qu’une grande élégance. La cerise sur le gâteau ? Au-delà de son talent, Naduyah est surtout quelqu’un d’adorable. Une personne que l’on a envie de connaître davantage.

Indiya : Hello Naduyah, comment vas-tu?
Naduyah : Je vais bien merci, voire très très bien (rires)!

I : Qui es-tu?
N : Je suis donc Naduyah (Nadusha pour les Tamils, (rires)). J'ai 27 ans, et j'ai un master en marketing et suis spécialisée dans la cosmétique. Je suis originaire du Tamil Eelam, mes parents sont arrivés en France il y a plus de 30 ans, et je suis l'ainée de deux soeurs.
Ma culture c'est quelque chose d'innée en moi, j'ai connu beaucoup de remarques telles que : "pour une française tu es trop indienne, pour une indienne tu es trop française" !! Ma place elle est dans l'avion (rires), on est à cheval sur deux pays. Mon père est un pro-tamil, c'est une personne qui s'est très bien adapté à la France, il adore aussi ses origines. Bizarrement jusqu'à nos 4 ans, il nous parlait qu'en français et en anglais, une peur que l'on s'adapte pas je pense. Et après ma rentrée en primaire, il y a eu que du tamil à la maison et aujourd'hui je lui en suis très reconnaissante.
J'ai eu ma période où je me suis beaucoup cherchée sur ma propre identité, sur la personne que j'étais au plus profond de moi: plutôt française, plutôt tamil? Il y a eu des années où j'avais renié mes origines, ça été une période difficile et puis mes origines m'ont rattrapé malgré tout.
I : Comment as-tu fait du coup pour trouver ton équilibre?
N : En fait ce n'est pas que je n'aime pas ma culture..., c'est la manière dont on me l'a imposé que je n'ai pas aimé!! Tu sais la phrase "c'est comme ça, c'est tout" ou encore "ce que les gens vont penser de toi", ça a véhiculé des ondes négatives, et j'ai voulu m'en éloigner. Pendant cette période, je me suis remise en question, j'ai fait mes propres recherches, notamment sur ma culture, la mythologie, la religion, le peuple tamil, etc. et aujourd'hui ça m'a permis de retomber amoureuse de ma culture, à ma manière, avec mes propres règles, de trouver mon équilibre entre ces deux parties de moi.

I : Peux-tu nous raconter l’histoire de ta marque Heerah Bijoux?
N :  Après l'obtention de mon master en marketing, j'ai voulu me lancer dans le maquillage. J'ai toujours adoré ça, je suis une danseuse de Barthanathyam : c'est une danse qui nécessite un maquillage assez chargé. Et même styliste, j'adorais créer des jupes, des robes dès l'âge de 6 ans. J'ai toujours eu une âme artistique. Mais du côté de mes parents, ils ont toujours voulu que je fasse de longues études. Ces passions dont je voulais en faire mon métier, eux les voyait plutôt comme des hobbies. Du coup pour m'en approcher le plus en faisant mes études de marketing, je me suis spécialisée dans la cosmétique. 

Quand je dis cosmétique, c'est composition, formulation, c'est tout cet aspect technique que j'aimais bien. Après ça, je me suis lancée dans le maquillage comme j'ai toujours voulu. Pour le côté bridal make-up, j'ai choisi Jastina Academy ... la malaisienne que je suraffectionne (rires) et puis j'ai travaillé ensuite chez Mac Cosmetics, j'ai adorééé!!! Chez Mac, j'ai eu l'occasion de conseiller sur différents types de peaux, et tu sais chaque peau, chaque carnation à sa particularité, une manière de maquiller différemment. Par exemple le contouring ne sera pas le même d'une personne à une autre, ça été une expérience très enrichissante. À côté de ça, le week-end, je proposais des services de maquillage pour les mariées. Le problème que je rencontrais: c'était le rendu final. Tu as beau faire un beau maquillage, quand tu n'as pas tout l'ensemble au top, c'est difficile d'avoir un super résultat. Étant perfectionniste, c'était un réel problème qui se posait à moi, et je faisais un focus sur les bijoux. Du coup, j'ai pris le temps de faire une grosse étude de marché Europe, et des States, et je me suis rendu compte qu'en France nous n'avions pas vraiment de marques de bijoux indiennes, et c'est comme ça que je me suis retrouvée en Inde dans la volonté de monter ma structure. J'y suis allée seule en sac à dos, du nord au sud de l'Inde, et je peux te dire qu'il est très difficile de négocier étant une femme. J'ai surmonté tout ça et réussi à gagner la confiance de mes fournisseurs, aujourd'hui j'ai deux salariés en Inde, et je suis trop fière d'avoir gagné ce pari. En revenant en France, je me suis lancée, et tu veux que je te dise? Je ne pensais réellement pas que ça allait prendre autant d'ampleur, moi-même je m'y attendais pas (rires). Le covid a pas mal contribué à la réussite de la marque. Habituellement, les françaises partent souvent à Londres pour leurs courses de mariage, j'ai voulu justement proposer la même chose ici sans qu'elles aient à faire le déplacement : donc une gamme de bijoux tendances accessibles à tous. Et jusqu'à maintenant, les clientes ont été toutes satisfaites, on retrouve dans mon showroom de larges choix de bijoux, adaptés aux différents looks. 

I : Alors dis nous d'où vient le nom Heerah?
N : Alors je viens d'une famille hindouiste, et moi j'adore la déesse Lakshmi : la déesse de la beauté, l'amour, de la prospérité, de la fortune. Ce que je trouvais intéressant, c'est que dans la mythologie grecque, la déesse Hera est l'avatar de Lakshmi, il faut savoir qu'il y a beaucoup de similitudes entre les deux cultures. La déesse Hera est la déesse du mariage, et vu que de base je voulais proposer principalement des bijoux pour les mariées, cela ma semblait évident de mettre le nom de cette déesse à ma marque. Mon slogan c'est : "Ornés de bijoux Heerah le plus beau jour de votre vie, la déesse, cette fois, ce sera vous."

I : As-tu eu des moments de doute en te lançant dans ce projet?
N : Oui après le lancement de Heerah, j'ai eu beaucoup de concurrents qui ont suivi, et ça été difficile parce qu'on se remets en question constamment. Des fois on a envie d'abandonner. Après au fond de soi, on a cette volonté de réussir qui nous maintient coûte que coûte. Mais je pense que ce qui me différencie des autres marques, c'est le faite d'être dans l'innovation. Aujourd'hui dans mon showroom, je reçois mes clientes, et ce n'est pas que de la vente de bijoux. J'essaie de leur apporter des conseils, notamment sur le look complet, je leur demande d'apporter leurs tenues si elles le peuvent; on discute du maquillage, de la coiffure, afin de trouver l'ensemble qui matchera parfaitement au look final, etc. C'est un réel accompagnement, ma volonté première c'est que ma cliente ressorte du showroom en étant pleinement satisfaite.
Comme je t’ai dit, j’aime l’innovation, quand les choses sont originales et uniques, mon packaging est un exemple. J’ai voulu proposer un packaging qui est à l’image de la femme, majestueuse, forte et agile avec son triple usage : sac et boite également convertible pour ranger les bijoux. Une femme peut faire plusieurs choses en même temps, tout comme le packaging !

I :  Je suis curieuse de savoir d'où te vient cet amour pour les bijoux ?
N : C'était à l'école, durant mes études j'ai choisi l'option luxe, et parmi les différentes catégories proposées comme la gastronomie, la cosmétique, etc il y avait également la joaillerie. On avait 6h de cours par semaine sur la joaillerie et j'étais fan de ce cours. Je pense que s'il n'y avait pas eu le covid, je serais partie en Inde pour me former dans ce domaine, sur la manière de tailler les différentes pierres, les associer etc, je suis passionnée!! En fait chaque pierre à une histoire, en fonction de chaque personne il y a une pierre qui en est associée, et donc ce n'est pas qu'un bijou, c'est un objet qui t'accompagne tout au long de ta vie et je trouve ça magique !!!

I : Comment est-ce que tu as commencé à vendre? Comment est-ce que tu t’es fait connaître aussi?
N : Principalement Instagram, c'est un réel levier pour les marques, c'est une plateforme qui permet de montrer ce que je peux avoir comme bijoux, organiser des photoshoots, exposer différents looks etc. Il y a aussi le bouche-à-oreille qui m'a beaucoup aidé: j'ai commencé avec mon entourage, et tu sais les copines des cousines, puis les copines des copines, ainsi de suite. J'ai des clientes d'un peu partout qui se déplace pour venir au showroom, et j'en suis hyper heureuse.
Je n'ai pas de site internet encore, je travaille tous les jours pour que la marque devienne une référence en France, qu'on pense à Heerah Bijoux dès qu'on parle de bijoux (rires). J'ai pour projet d'aller vivre à l'étranger, et je pense que le site internet sera mis en place dés que j'y serais. 
Et chez Heerah bijoux, il y a un produit phare qui a cartonné, c'est les Bindi Book, ça a permis à la marque de booster en matière d'image, de faire grandir la communauté.

I : Tu te différencies clairement des autres marques, tu es la pionnière du prêt de bijoux. D’où t’es venue cette idée?

N : Ce qui me différencie vraiment c'est la partie conseil. Au showroom c'est un lieu dédié qu'aux femmes, pas d'hommes ici (rires). Ça leur permet d'être plus à l'aise si elles veulent essayer les tenues, poser les bijoux sur soi afin de voir si les couleurs s'associent à la teinte de la peau, aux vêtements, etc.

Et la seconde partie effectivement c'est la location des bijoux. Je me projette à la place des mariées, il est évident qu’elles ne peuvent pas consacrer un budget élevé à des parures  que l’on porte généralement une fois ou occasionnellement.

Quel est l'intérêt de les acheter pour les porter seulement une ou deux heures? J'ai donc augmenté mon stock de grosses pièces pour qu'elle puisse avoir la possibilité de louer la parure, voire plusieurs parures pour le jour J. À Londres, beaucoup de marques proposent ce genre de services de location, à Paris beaucoup moins, et les deux populations n'ont pas du tout les mêmes attentes. À Londres, c'est plus un investissement, à Paris on est souvent sur une base de négociation, on ne comprend pas souvent la qualité des produits, le temps consacrer au choix de chaque pièce, etc. et c'est très difficile de faire comprendre ça. Et la location a contribué à ça, de sortir de cette bulle.

I : Comment as-tu intégré ta marque dans un milieu aussi concurrentiel ?
N : La régularité, la différenciation, le style, la qualité et le choix.
Et le fait d'avoir le choix principalement ça a permis de toucher plusieurs clientes aux attentes différentes, je propose des styles différents, des pierres taillées de différentes manières etc. 

I :  Est-ce que tu penses qu’il y a des tendances dans le bijou aux inspirations sud-asiatiques ? Heerah bijoux les suit? 

N : J'essaye de suivre certes les tendances, mais aussi d'être en avance par rapport à ça. Ce qui n'est pas facile puisqu'on ne sait pas si les clientes vont adhérer aux nouvelles idées.
Par exemple, la dernière tendance chez Heerah : ça été de dépareiller. C'est rare que l'on voit des mariées choisir des bijoux d'une autre couleur que leurs tenues. 

Je propose souvent donc, d'associer la couleur des bracelets au bindi : donc bracelets et bindi d'une couleur et la parure et le saree d'une autre couleur. On arrive à une jolie combinaison. Les mariées m'ont fait confiance, et ça à l'air de plaire, parce que ça été repris ensuite par d'autres marques. Dommage que l'on ne puisse pas poser des brevets sur ça (rires) !!
Et puis tu sais la communauté Tamil n'aime pas trop le changement. On peut parler des parures Kundan qui ont eu du mal à s'implanter au début.

 J'ai donc apporté la chose petit à petit, associer ce nouveau style de bijoux à des sarees très simples. L'argumentaire joue énormément aussi. Par exemple les Mirror set ont été une gamme de bijoux très en vogue, j'ai été quasiment la première à en avoir en France, mais ça été une volonté de ma part ne pas communiquer là-dessus, tu sais garder un peu le privilège de proposer des nouvelles choses à mes clientes (rires). J'aime être discrète sur les belles parures que j'ai, ça va peut-être booster tes lectrices à venir me voir au showroom (rires)!!

I :  Qu’est ce que le Polki & le Kundan ?
N : Tout se joue sur la manière de tailler la pierre. 
Le Polki est un diamant non taillé et non poli, utilisé dans sa forme naturelle sans aucun traitement physique ou chimique. Souvent conservés dans leur version brute d'origine, ils ont une surface polie non facettée, et sont généralement taillés pour suivre la structure d'origine de la pierre. C'est pourquoi il n'y a pas deux pièces identiques, 

ce qui rend chaque polki distinctif et unique. C'est, en fait, l'une des plus anciennes formes de diamants taillés, originaire de l'Inde bien avant la naissance des méthodes de taille occidentales. Comme ils sont la forme la plus pure de diamants disponibles, les polkis sont extrêmement chers. Le fait que ces conceptions soient souvent rehaussées de pierres précieuses et de perles ajoutent également de la valeur.

Quant au Kundan, c'est une forme de bijou en or, généralement avec un noyau de cire. Le terme « kundan » lui-même signifie de l'or pur hautement raffiné, et ce type de bijoux implique généralement de l'or pur 24 carats. Les bijoux Kundan sont reconnus comme l'une des plus anciennes formes de bijoux en Inde avec un riche héritage de plus de 2 500 ans. Étant donné que 24 carats sont un peu plus doux, un bijou complet ne peut pas être fabriqué à partir de celui-ci - seule la partie jadayi est réalisée en 24 carats, ce qui est finalement connu sous le nom de kundan. L'art de fabriquer des kundan est également connu sous le nom de bijoux jadau.
Chez Heerah, on propose des pierres semi-précieuses pour toutes nos gammes de bijoux.

 

I : Quels sont les bijoux que tu portes le plus ?
N : De base, j'adore les bijoux indiens, et donc j'ai passé ma vingtaine avec des bracelets aux poignées et des Jimikis aux oreilles tttoouuuss les jours (rires). Je pense que c'était une manière d'affirmer mon identité. J'ai tout arrêté il y a trois ans, je ne sais même pas pourquoi d'ailleurs. Aujourd'hui je n'ai plus rien sur moi (rires), c'est tout le contraire, je suis hyper minimaliste pour mes looks de tous les jours. Par contre si je pars en soirée, tu peux être sûre que je porterai mes bijoux: un bustier noir, un blazer noir et un pantalon taille haute évasée, et bien sûr la touche finale : un collier Heerah, j'adoreeee! Même une robe blanche avec un Kundan c'est canon! Les bijoux indiens ce n'est pas que du traditionnel, ils peuvent être parfait sur un look western et contemporain aussi.

I : Aimerais-tu proposer un jour tes propres créations?
N : Oh oui!!! J'ai déjà commencé avec quelques pièces, mais j'aimerais aller au-delà de ça : proposer du sur-mesure. Habituellement on ne propose pas de personnalisation sur des bijoux. J'ai envie de faire découvrir à mes clientes qu'il y a aussi du trés haut de gamme dans les bijoux. Mais il faut s'assurer que la communauté adhère à l'idée. Je pense qu'il faut encore du temps, éduquer les personnes sur la connaissance des pierres, du savoir-faire, sur la qualité, et avec tout ça peut-être qu'il y a aura une nouvelle clientèle.

I : Quelle est la pire faute de goût en matière de bijoux ?
N : (rires) Euh, faire du too much (rires). Certaines femmes adorent porter tous les bijoux qu'elles possèdent, mais ça passe pas pour moi (rires). J'adore la sobriété, une tenue distinguée, mettre seulement ce qu'il faut, ça passe très bien. Après lorsque je donne des conseils, je ne force jamais. Une cliente qui souhaite porter beaucoup de bijoux, je vais dans son sens.
Je te prends l'exemple des waistchains, j'adore les chaines fines c'est ma signature on va dire (rires). J'aime pas que le waistchain soit épais, il doit juste montrer la beauté des pleets du saree et la chaîne est censé marquer la taille très discrètement. Et en plus, petite astuce!! Tu peux ensuite convertir ton waistchain en un collier long pour d'autres looks.

I : Que signifie « satisfaire le client » ?
N : Que ma cliente reparte avec le sourire. Même si c'est qu'une vente, j'aime que les ventes et les échanges soient qualitatifs.

I : Quelle valeur t’anime et/ou t’engage ?
N : La sincérité, je déteste mentir à mes clientes.

I : Quel est le plus beau compliment que l’on puisse te faire sur ta marque ? 

N : Oh j'en ai tellement (rires) !! C'est... je pense que (moments de réflexion)... c'est quand mes clientes se sentent chez elles dans mon showroom. Souvent j'ai des clientes qui me disent qu'elles se sont senties obligées d'acheter dans d'autres boutiques après essayages, alors que chez Heerah ce n'est pas le cas. Elles peuvent venir essayer, revenir, et revenir et acheter... ou pas d'ailleurs!!
Et puis, c'est très rare que je reçoive des clientes avec qui je ne crée pas de relation. J'adore les écouter, j'adore leurs histoires. 

I : Quelles sont tes inspirations ?
N : Mon parcours, ma vie. J'ai eu une vie assez mouvementée on va dire, je me suis rebellée pour faire valoir mes valeurs et mes propres règles. Il a fallu donc que je m'éloigne de ma propre famille. J'ai quitté le domicile familial à l'âge de 19 ans, ma propre famille m'a beaucoup challengé en me disant que je ne m'en sortirai pas... Mais c'est aussi grâce à eux aujourd'hui que j'ai ce mental d'acier. Du coup, oui, c'est un combat de tous les jours pour moi, que je mène au quotidien.
Je sais que je suis encore loin du but, je viens à peine de planter des graines, mais quand je regarde en arrière je suis tellement fière de tout ce chemin parcouru.
Et ma tante est mon modèle, elle a eu une vie très difficile mais ça ne l'a pas empêché de se battre. Je me souviens d'une fois où pour pouvoir s'en sortir, elle dormait dans sa boutique à même le sol alors qu'elle était enceinte, ça m'avait marqué. Aujourd'hui, elle a réussi sa vie, c'est devenu une femme d'affaires. Les hards-workers c'est des modèles pour moi.

I : Que pouvons-nous te souhaiter pour l'avenir?
N : De la réussite (rires). J'ai plein de nouveaux projets, j'espère qu'ils pourront voir le jour.

Retrouvez Naduyah avec sa marque Heerah Bijoux sur Instagram : @heerah_bijoux

Crédit photo : Indiya, The Guardian, @anjalisamyphotographie, @sebastien_ngo

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